[VIDEO] ¿CÓMO INTEGRAR EL SMARKETING?

Los beneficios de alinear a los equipos de marketing y ventas son claros, las mejores prácticas son una guía de ayuda, pero sin una estrategia para integrar el smarketing en tu empresa serían solamente datos que existen.

En el video anterior vimos cómo lograr la alineación del smarketing.

Hoy veremos cómo integrar el smarketing, empecemos con los 5 pasos para integrar el smarketing.

1. Habla el mismo lenguaje

Hablar con las mismas palabras y el mismo lenguaje son dos cosas muy diferentes. Podrías sorprenderte de qué tan rápido la gente malinterpreta lo que estás diciendo si no estás hablando el mismo lenguaje.

Para asentar bien las bases de un lenguaje compartido, hay que utilizar el embudo de marketing y ventas ya que es normalmente bien entendido por ambos equipos.

El embudo normalmente se divide en tres secciones.

Marketing es responsable de la parte superior del embudo y ventas es responsable de la parte inferior del embudo.

La responsabilidad en la parte media del embudo es normalmente compartida por ambos equipos y es por eso que hablar el mismo lenguaje es muy importante.

Dentro de cada una de las tres secciones del embudo, hay etapas de ciclo de vida más específicas que deben definirse.

Mientras que puede ser inevitable cambiar estas definiciones para alcanzar las necesidades de la empresa, tanto marketing como ventas deben de ponerse de acuerdo al respecto.

Para asegurarnos de estar hablando el mismo lenguaje por el resto de la clase, vemos algunas definiciones básicas de cada etapa:

El término más genérico para todos en un embudo de marketing y ventas es el contacto.

Contacto: El término contacto no indica a qué sección del embudo se encuentra una persona, solamente indica que existe en el embudo.

Los prospectos son los visitantes a tu sitio web y de quienes has recopilado un mínimo de información acerca de ellos o de su comportamiento en tu sitio web y si se han suscrito a tu newsletter.

Cuando uses el término “lead” te estás refiriendo a un contacto que ha llenado su información en una forma a cambio de una oferta de valor, como un ebook, ensayo, presentación, etc. Recuerda, es importante para tu empresa definir, acordar y comprometerse a usar estas definiciones.

En la mitad del embudo tienes los Marketing Qualified Leads o Leads Calificados de Marketing y los Sales Qualified Leads o Leads Calificados de Ventas.

Los Marketing Qualified Leads, comunmente conocidos como MQLs, son los contactos que han levantado la mano (metafóricamente hablando) y se han identificado como un poco más interesados, y que están listos para ventas.

Lo ideal es calificarlos a través de algunas formas o de los campos de algunas formas, como el tamaño de la empresa por ejemplo, eso hará que tu contacto avance en el ciclo de vida y se convierta en un MQL.

Ofertas como solicitudes de demostraciones, guías de compras y otras ofertas de alto nivel de interés son normalmente clasificados como MQLs.

Una vez que tu lead ha avanzado y se ha clasificado como MQL, es tiempo de pasárselo a ventas para que lo puedan revisar de pies a cabeza.

Los Sales Qualified Leads, o SQLs, son MQLs que el equipo de ventas ha determinado que vale la pena darles seguimiento después de ese análisis. Al usar esta etapa le ayudas a los equipos a permanecer en la misma sintonía en cuanto a los términos de la calidad y el volumen de MQLs que marketing está entregando.

Las últimas dos etapas son conocidas como BOFU o la parte inferior de embudo.

Una vez que ventas ha marcado un MQL como SQL, su objetivo es mover a ese contacto en una oportunidad.

Una Oportunidad es un SQL con quien el representante de ventas se ha comunicado y lo ha clasificado como un cliente potencial.

El paso final es cerrar la oportunidad de marketing y de ventas como un cliente.

Ver también >>> Mini Glosario de Inbound Marketing <<<

Ahora que has definido cada etapa del embudo, tomemos un momento para hablar del marco que puedes utilizar en tu organización para identificar MQLs para que sean en los que se enfoque el departamento de ventas.

Para poder identificar un MQL debes de tener la suficiente información acerca del contacto para poder evaluar cómo encaja en tu producto o servicio así como su nivel de interés-

El chiste es evitar pasarle contactos al área de ventas si no encajan o no están interesados. Eso solamente lo podemos traducir como pérdida de tiempo.

Ahora, si el lead encaja muy bien con tu producto o servicio pero, todavía no muestra mucho interés, el área de marketing debe de esperar y nutrir a ese lead para que muestre interés. Por ejemplo, esto puede ser logrado a través de una serie de emails con contenido dirigido.

Ahora, algunos podrán decidir pasar ese lead de todas maneras, y está bien. Sólo asegúrate de que ventas esté al tanto de eso y que su objetivo entonces sea estimular ese interés en lugar de tratar de cerrar el trato inmediatamente.  

Y, ¿Qué pasa si no encajan bien con tu producto o servicio pero, muestran muchísimo interés? Pues tendrás que tomar una decisión difícil. ¿Se debe de marcar como MQL o se lo deberías de pasar al área de ventas para procesar la orden de compra?

Esto depende de cada empresa, traer un cliente que no encaje bien con nuestro producto o servicio podría llegar a ser más costoso que de plano no conseguir el cliente.

Ahora, si el lead encaja muy bien con tu producto o servicio y además muestra mucho interés, lo debes de marcar como MQL y asegurarte que el área de ventas le de seguimiento en no más de 24 horas.

¿Por qué 24 horas? Harvard hizo un estudio de las evaluaciones a negocios en donde monitorearon 1.25 millones de prospectos de ventas que recibieron de 29 empresas B2C y 13 empresas B2B en los Estados Unidos.

Los representantes de ventas que trataron de contactar a un cliente potencial en el transcurso de la 1ª hora en la que recibieron la información del contacto tuvieron 7 veces más probabilidad de calificar el prospecto (el cual el estudio definió como tener una conversación significativa con un tomador de decisiones) que las que contactaron al prospecto después de una hora.

Y las que esperaron a contactar al prospecto después de 24 horas obtuvieron 60 veces menos probabilidades de calificarlo.

Veamos unos ejemplos de MQLs a los que el equipo de ventas debería de darle seguimiento dentro de las siguientes 24 horas:

1. Un contacto que descargó un eBook cuyo objetivo era conseguir prospectos, su empresa es de 20,000 empleados y está en Latinoamérica.
   
2. Un contacto en una empresa con un puesto que le permita tomar decisiones, ej. VP, Director, CEO.

Ahora, el embudo de marketing y ventas no siempre es lineal. Por ejemplo, imagina que el prospecto solicita una demo y es por eso que se calificó como MQL y fue pasado a ventas. Pero después de que ventas acepta el lead como un MQL se dan cuenta de que el lead no está listo para comprar.

En esta caso, es mejor para ventas marcar el contacto como un lead otra vez, así marketing puede continuar nutriendo su interés.

La clave está en entender qué contactos pertenecen a marketing para que los siga nutriendo y cuáles pertenecen a ventas para llevarlos a la meta.

Quieres que los equipos estén en sintonía para que cada quien sepa quién es responsable de comunicarse con quién.

2. Implementa un acuerdo de nivel de servicio

Una vez que marketing y ventas estén hablando el mismo lenguaje es momento de que se comprometan el uno con el otro. En Smarketing se conoce como Acuerdo de Nivel de Servicio o SLA por sus siglas en inglés Service Level Agreement.

Un SLA de marketing y ventas define el compromiso que adquiere cada uno en cuanto a las metas a lograr para que se apoyen uno en el otro y alcanzar el retorno deseado.

Un SLA es muy bueno porque cristaliza el alineamiento de los equipos alrededor de sus metas.

No importa que seas un equipo de una sola persona que esté a cargo de los dos equipos o una empresa de 10 mil empleados, un SLA formaliza las metas de marketing y ventas para asegurar que la empresa esté alineada para alcanzar la meta de ingresos.

Como es en todas las cosas dentro del smarketing, un SLA va para los dos lados.

Es un compromiso para marketing en términos del número y la calidad de los MQLs y es acerca de lo que ventas se comprometa con marketing en términos de velocidad y profundidad del seguimiento del MQL.

Empecemos con el SLA de marketing a ventas. Esta parte se trata de cuántos MQLs el equipo de marketing ha generado para el equipo de ventas para lograr alcanzar las metas de ventas.

El SLA de ventas a marketing requiere que el equipo de ventas entero se comprometa a un número específico de seguimientos a MQLs.

Dependiendo del número de los representantes de ventas y sus cuotas individuales, ellos solo tienen cierto tiempo para comprometerse a hablar por teléfono y mandarle correos a los MQLs.

Es necesario saber el número de clientes que necesitan tener, el número de prospectos que se necesitan para alcanzar ese número de clientes y sobre todo la calidad de esos prospectos. Todos esto tiene que ver con el compromiso previo de marketing a ventas.

Veamos un ejemplo de cómo puedes determinar los números necesarios para generar un SLA entre marketing y ventas.

Puedes usar las siguientes suposiciones a lo largo del ejemplo para que las matemáticas no se compliquen:

En este ejemplo, la línea de tiempo es de 1 año, la cantidad promedio del ticket es, históricamente, de $1,000.- y la tasa de conversión entre cada etapa del embudo será de 50%. En otras palabras 1 de cada dos contactos avanza a la siguiente etapa.

Cuando escribamos el SLA, es mejor empezar por la meta compartida de ingresos o retorno.

Digamos que la meta de ingresos es de $100,000 para este año. Tomando en cuenta la cantidad histórica promedio del ticket ($1,000) divide la meta de ingresos entre la cantidad promedio del ticket para obtener el número de clientes que necesitarás este año.

En este ejemplo necesitas 100 nuevos clientes para alcanzar la meta de $100,000.

Después toma la cantidad de tus clientes necesario y multiplícala por 2 para saber cuántas oportunidades de venta necesitarás para poder tener esos 100 clientes. Aquí vemos que el equipo de ventas necesita 200 nuevas oportunidades de venta.

Ahora repitamos el proceso y multipliquemos el número de oportunidades por 2 para saber cuántos SQLs necesita trabajar para obtener ese número de oportunidades.

Aquí vemos que se necesitan 400 SQLs.

Repetiremos este proceso tres veces más para saber que marketing necesita generar [image 39] 800 MQLs, 1,600 leads y 3,200 prospectos para poder ser parte del equipo y apoyar a ventas a alcanzar la meta compartida de ingresos.

Ahora que ya sabemos la cantidad de contactos que necesitan ser contactados para alcanzar nuestras metas, necesitas tomar en cuenta el número de representantes de ventas que se necesitan para trabajar esos SQLs. Usemos los números del ejemplo que acabamos de ver para crear el SLA de ventas a marketing.

Para desarrollar el SLA de ventas supongamos lo siguiente: Hay 48 semanas laborales en un año. Un representante de ventas tiene capacidad de revisar 8 MQLs y llamarle a los 4 que ha identificado como SQLs 2 veces y darles seguimiento vía email tres veces en una semana.

Todo el tiempo adicional de ventas se va en trabajar los SQLs con los que ya han contactado y cerrando esos SQLs que han identificado como oportunidades de venta a clientes.

Usando estas suposiciones tomemos los 800 MQLs necesarios en un año y divídelo entre las 48 semanas laborales. Esto nos da un un aproximado de 16 MQLs a la semana.

Basado en las suposiciones anteriores, para alcanzar la meta de $100,000 en el año, necesitarás 2 representantes de ventas, cada uno revisando 8 MQLs a la semana, identificando y trabajando 4 SQLs y cerrando 1 de 2 oportunidades de ventas en clientes.

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